Konsten att bygga varumärke och få synlighet i Sverige

Kan man ha samma kommunikation och PR på den svenska marknaden som den finska? Svaret är ett definitivt nej eftersom konsumenternas preferenser, det politiska landskapet och medievanorna skiljer sig åt. För företag som ger sig in på den svenska marknaden är det viktigt att fästa uppmärksamhet på frågor som miljö, jämställdhet och mångfald.

Över 120 personer samlades på Finsk-svenska handelskammarens evenemang den 27 november på Sveriges ambassad i Helsingfors för att få en inblick i hur man går tillväga för att bygga varumärke och synas i Sverige.

 

Sveriges ambassadör i Finland Anders Ahnlid inledde evenemanget med att konstatera att Finland och Sverige är starka varumärken. Den nordiska samhällsmodellen väcker intresse utomlands och länderna ligger i toppen på de flesta internationella rankinglistor.

 

- I dag finns det ett brett utbud av kanaler för att marknadsföra länder, framför allt med hjälp av sociala medier. Ibland stormar det, men mycket kan vändas till en fördel i marknadsföringen. Det gäller till exempel Donald Trumps uttalanden om skogskrattning i Finland och Last Night in Sweden, som gjordes till en informativ bok om Sverige. På längre sikt är det viktigt att värna om medborgarnas förtroende för den nordiska rättsstaten och de värderingar som Finland och Sverige står för, sade Ahnlid.

 

Finsk-svenska handelskammarens vd Kjell Skoglund konstaterade att handelskammarens viktigaste uppgift är att hjälpa finska små och medelstora företag in på den svenska marknaden. I år har handelskammaren utfört cirka 450 rådgivningsuppdrag vilket är ett rekord. Det växande antalet uppdrag visar att det finns ett stort intresse för den svenska marknaden bland företag i Finland.

 

- Finland har mycket att lära av Sverige inom olika sektorer. Viktigt är att man i Finland gör noggranna analyser av de framgångsrecept som Sverige lyckats med inom många olika områden. Finsk-svenska handelskammaren bidrar till detta genom att arrangera evenemang med teman som bland annat försäljning, marknadsföring och varumärkesbyggande, sade Skoglund.

 

Kommunikationsexperten och journalisten Staffan Dopping, som gjort en lång karriär inom svensk radio och tv, konstaterade att mediabranschen i dag präglas av kaos där tekniska landvinningar och ett förändrat konsumtionsbeteende skapar ökad press på mediabolagen.

 

Som mest sålde Expressen 600 000 exemplar dagligen. I dag når försäljningen av papperstidningen upp till 100 000 under en bra nyhetsdag. Nästan alla säger att framtiden för media är enbart digital. Utvecklingen mot alltmer digitalt innehåll har lett till att gränserna mellan olika former av mediabolag delvis har suddats ut. Numera gör till exempel alla större tidningar även tv.

 

 

Staffan Dopping, kommunikationsexpert och journalist.

 

- För media räcker det inte längre att enbart granska makten. I dag handlar journalistiken allt mer om att analysera i och spekulera varför makthavare fattar de beslut som de gör, sammanfattade Dopping.

 

Frågor som är heta i den svenska mediedebatten i dag är miljö, jämställdhet och mångfald. Många svenska medier är trendkänsliga och lever i symbios med sociala media. Toleransen är heller inte särskilt hög om någon gör ett felsteg i de här frågorna. Den svenska ”åsiktskorridoren” definierar vilka synpunkter som räknas som anständiga i debatten i media.

 

- Sverige är världens mest extrema land när det handlar om värderingar. Det gäller även de övriga skandinaviska länderna. Jämfört med Finland är skillnaderna i värderingar rätt stora eftersom individualism och självförverkligande är mindre viktiga för finländare. I en internationell värderingsjämförelse ligger Finland närmare länder som Belgien än övriga Skandinavien, sade Dopping.

 

PR-och marknadsföringsexperten Sandra Kastås, som driver det egna bolaget Orakel PR, konstaterade att värderingar är väldigt viktiga för millennials, personer födda under 80- och 90-talen, som lättare ifrågasätter sina arbetsgivare. Hon påpekade att det största interna problemet i vissa organisationer kan vara kommunikationen mellan 70-talisterna och 90-talisterna då man har helt olika sätt att kommunicera.

 

Många företag väljer enligt Kastås att be om ursäkt i alla sammanhang där de utsätts för kritik. Ett bättre alternativ än att alltid ”göra en pudel” är att bygga en stark värdegrund i företaget och hålla fast vid den när någon reagerar negativt. Med en stark värdegrund är det lättare för företag att göra en schäfer i stället för att göra en pudel.

 

 

PR-och marknadsföringsexperten Sandra Kastås.

 

- Det blir allt svårare att nå ut med ett budskap eftersom informationsflödet är så stort. Journalisterna bombarderas med hundratals pressmeddelanden varje dag. En metod för att sticka ut ur mängden är att använda statistik och listor. Många bolag sitter på en guldgruva med statistik om sin egen försäljning. Det kan till exempel gälla köpbeteendet i olika delar av landet, sade Kastås.

 

Det är viktigt att lägga upp en strategi och välja vilka kanaler som ska användas i kommunikationen. Kastås påminde om att det är ytterst krävande att skapa en stark profil på sociala medier. Därför är det skäl att visa influencers respekt för det ofta väldigt stora och tidskrävande arbete som de gör.

 

- Tänk på att anpassa budskapet och välj rätt kanaler. Visuella medier såsom Snapchat och Instagram är större i Sverige medan Twitter och Facebook är större i Finland, konstaterade Kastås.

 

Catharina Stackelberg, vd för Marketing Clinic, ser inga stora grundläggande skillnader för varumärkesbyggande i olika länder. De flesta produkter är tillgängliga på nätet globalt och därför gäller det att bygga ett varumärke som fungerar i olika regioner.

 

- Det går att göra individbaserad marknadsföring globalt med hjälp av algoritmer och databaser. För tillfället finns en stor förändringskraft på alla marknader eftersom antalet försäljningskanaler och mediekanaler har ökat explosionsartat, sade Stackelberg.

 

Det som enligt Stackelberg krävs för att sticka ut i konkurrensen är förmågan att svara på frågan varför? Företaget måste ge sina kunder en orsak till att återvända. Dessutom är det en klar fördel att kunna leverera en wow-effekt som väcker kundernas uppmärksamhet.

 

Att omforma sin kommersiella agenda kräver en medveten strategi och långsiktigt tänkande. Ett exempel är finska Neste som gått från att vara ett oljeraffinaderi till att vara ett bolag med missionen att leda världen in i en fossilfri framtid. När ett företag går in för att bygga upp en ”purpose driven” profil är det viktigt att den högsta ledningen engagerar sig och deltar i strategin.

 

 

Catharina Stackelberg, vd för Marketing Clinic.

 

- En transformationsprocess ska presentera en större övergripande framtidsvision. Slutresultatet kan vara en kort mening, men bakom den korta formuleringen ligger i de flesta fall en mycket stor arbetsinsats, konstaterade Stackelberg.

 

Johanna Tidström har via sitt bolag Somessa.com byggt upp ett nätverk av influencers i olika kanaler. En influencer är en seriös innehållskreatör med inflytande tack vare ett stort antal följare.

 

- Digitaliseringen har ändrat konsumenternas köpbeteende och mediekonsumtion. Marknadsföringen måste därför anpassas för att nå ut till konsumenterna. Att samarbeta med influencers är ett alternativ som allt fler företag går in för, sade Tidström.

 

Syns man inte finns man inte är enligt Tidström en sanning som i allra högsta grad håller streck. Hon hänvisar till undersökningar som visar att 79 procent av finländarna söker information om produkter och tjänster på nätet. Nyckeln till framgång på nätet är att det egna budskapet väcker uppmärksamhet.

 

 

Johanna Tidström, vd för Somessa.com.

 

- När det gäller influencers är det inte antalet följare som är avgörande. En viktig grupp är så kallade nanoinfluencers. Det är personer med till exempel färre än 1000 följare men som når ut till vissa specifika målgrupper. Deras budskap kan påverka följarnas köpbeslut eftersom de har förtroende för personen i fråga, sammanfattade Tidström.

 

 

Publiken ställer frågor.

 

 

Lunchbordet står uppdukat.

 

 

Hela seminariet sändes live på internet. Här övervakar teknikern sändningen.

 

Text: Patrik Lindfors, bilder: Magnus Lindholm.